Сейчас актуальным становится грамотное построение политики компании в отношении средств массовой информации. О возможностях применения медиа-анализа на российской почве мы и поговорили с господином Шатцом.
— Господин Шатц, расскажите, пожалуйста, о том, что собой представляет медиа-анализ.
— Ежедневно более 250 медианалитиков нашей компании занимаются тем, что скрупулезно отслеживают появление упоминаний о каких-либо персонах или компаниях в средствах массовой информации по всему миру. На основе анализа собранных таким образом данных мы можем сказать любому топ-менеджеру, насколько он был успешным или нет в своей деятельности. В одной крупной газете ежедневно публикуется около 200 материалов. Если вы хотите, чтобы люди начали о вас говорить, вам недостаточно будет появиться на ее страницах всего два или три раза. Вам необходима определенная критическая масса публикаций для того, чтобы о вас узнали. Мы строим свой подход к медиа-анализу на теории «повестки дня». Если люди не говорят о том, что обсуждается в средствах массовой информации, в газетах, на радио или телевидении, значит, для них этого не существует. Наш подход, в основе которого лежит теория «повестки дня», как раз специфичен для России.
— И какие же преимущества может дать российским компаниям оценка их деятельности посредством медиа-анализа?
— Каждая фирма хочет продавать свои продукты или услуги. До сих пор все верили в то, что можно хорошо продавать свою продукцию, если просто делать для нее рекламу. Но сейчас рекламная отрасль находится в глубоком кризисе, потому что реклама может утверждать все, что угодно, но это не всегда соответствует действительности.
— То есть, Вы считаете, что эффективность рекламы в России низка?
— Эффективность рекламы низка вообще по всему миру. Особенно в такой стране как Россия, где люди уже давно научились читать между строк и не верят всему тому, что говорят в рекламе. Поэтому очень важно представлять свою продукцию и стратегию ее продвижения журналистам, чтобы было видно, эффективно это или нет. Профессия журналиста заключается в том, чтобы достоверно писать о какой-либо компании, ее продукции, и если журналист не может писать достоверно, он не является профессионалом. Это, конечно же, идеальное представление о журналистской деятельности: журналисты совершают много ошибок. Но все же, в идеале, журналист пишет о топ-менеджере компании не только одно хорошее. Учитываются и достоинства, и недостатки.
В последние годы мы вышли на то, как с помощью своего анализа улучшать финансовое положение своих клиентов. Как показали наши исследования, проведенные совместно с Гарвардской бизнес-школой, продажи акций часто зависят от представления компании в средствах массовой информации, особенно в специализированных изданиях. Это установленная закономерность. Представление имиджа компании в СМИ влияет не только на цены ее акций, но и на цену бренда этой компании. Если бренд неизвестен, то тогда он продается за меньшую цену. Для российских компаний это особенно актуально. Ведь российские предприятия очень сильно заинтересованы в совместных проектах с европейскими, американскими и азиатскими компаниями, но за пределами России о русских компаниях мало кто знает. Компания «ЮКОС», например, стала известна лишь благодаря скандалу. Это, к сожалению, ничего не дает для бренда. Из всего написанного о «ЮКОСе», две трети содержали негативную информацию. «ЮКОС», кстати, может быть характерным примером того, как пишут о российских компаниях в немецких средствах массовой информации.
— Насколько нам известно, у Вас есть своя особая технология оценки ценности бренда компании, или brand value…
— Особенность нашей технологии заключается в том, что каждую статью, которая публикуется в ежедневной газете, или звучит по радио, или передается в телевизионных новостных программах, анализируют люди, а не компьютерная программа. Можно подобрать программу, которая просто находила бы для вас заданные слова; но представьте себе, что по запросу о слове «Форд» вы получили бы не только ссылки на информацию об этой компании, но и много прочей информации — о людях по имени Форд, и так далее. Наши люди прочитывают тексты по специально разработанному нами аналитическому методу. Для нас важно знать, в каком СМИ находится материал, как он подан, на какой странице он напечатан, в какой части газеты, о каком времени идет речь (о прошедшем, будущем или настоящем), какова длина текста, о какой местности говорится, есть ли в тексте оценка, и так далее. Все это — ручная работа. Медиа-аналитики проделывают это с каждой статьей, каждый день. И кроме них в мире этим никто больше не занимается. Когда вы проанализируете всю информацию, вы сможете определить тот порог, при котором люди либо вас воспринимают и знают вас, либо же они просто о вас ничего не слышали.
— Господин Шатц, расскажите о том, каким видят российский бизнес зарубежные СМИ.
— Российская «экономика», так же как немецкая и американская, страдает от того, что сокращается до таких гигантов как «Газпром» и «ЮКОС». В итоге Россия все время находится в центре внимания СМИ из-за скандальных ситуаций. Хозяйственные и экономические успехи российских компаний слишком мало упоминаются в материалах СМИ. Иногда случаются неожиданности, когда вдруг какая-то российская фирма покупает зарубежную. В мире не знают о том, что в России есть успешные компании. Экономика России имеет серьезные проблемы с имиджем.
Несколько иначе выглядит ситуация в Петербурге. Здесь есть заметные преимущества, которыми город обязан Анатолию Собчаку. Хоть его уже нет, тем не менее, его имидж еще работает на Петербург. Зарубежные партнеры считали Собчака реформатором, которому можно доверять, он был хорошим коммуникатором, хорошим партнером для тех фирм, которые здесь образовались. Но Россия большая, и Петербург в ней один. Слишком трудно ожидать, чтобы только благодаря Петербургу представление об имидже России как-то изменилось.
Рядом с Петербургом находится еще один перспективный регион — Ленинградская область. Если начинать стратегическую работу по повышению положительной составляющей ее имиджа, то могут возникнуть шансы привлечь сюда инвесторов из Китая, из арабских стран, из Европы, которые сейчас читают в СМИ только о Ходорковском. Безопасность, прозрачность бизнеса — это уже достаточные условия для того, чтобы принимать какие-то инвестиционные решения.
